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外资日化品牌频频撤离　中国本土品牌迎来转机

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小编点评

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外资日化品牌频频撤离　中国本土品牌迎来转机

时间:2014-01-14 09:06来源:新快报作者:陆琨倩、外资林志成点击:次美国彩妆巨头露华浓、日化欧莱雅集团旗下卡尼尔相继撤出中国市场,品牌频频品牌让一直在中国高速发展的外资日化品牌繁华景象戛然而止。深究原因,撤离不难发现在大众化妆品领域,一直强调“渠道下沉”

【直报网1月14日讯】（新快报　记者陆琨倩、实习生林志成　文/图）美国彩妆巨头露华浓、中国欧莱雅集团旗下卡尼尔相继撤出中国市场,本土让一直在中国高速发展的外资日化品牌繁华景象戛然而止。深究原因,迎转不难发现在大众化妆品领域,一直强调“渠道下沉”的外资品牌并未能顺利打入终端,而且部分品牌运行至今,甚至出现品牌老化的状态。有分析人士认为,外资随着大众化妆品品牌的竞争越来越激烈,无法实现下沉的外资日化品牌在业绩下滑的背景下,基于投入和产出比的判断,均有可能成为弃子。

现象

露华浓、日化卡尼尔相继撤退

进入中国7年多,品牌频频品牌卡尼尔突然撤离中国市场让不少业内人士大跌眼镜,因为与露华浓相比,卡尼尔无论在渠道铺货上,还是广告投入上,都算得上“中规中矩”,“最后选择退出,应该与欧莱雅集团在考虑投入与产出比不平衡之后做出的决定。也就是撤离说,这个品牌继续投资下去,未看到前景。”一位业内人士在分析事件时向记者表示。中国

不过,本土细看不难发现,主打大众化妆品的卡尼尔所攻占的渠道主要是超市终端以及专营店,而这并不是传统外资日化的强势渠道,“在渠道上,基本上分百货渠道、超市渠道以及专营店渠道,迎转其中,百货渠道,特别是在一线城市,基本是外资化妆品牌的天下,而在专营店渠道(除屈臣氏外),主要是本土日化品牌竞争的战场,因此超市终端渠道两者有较多的交锋。”广东省日化商会副秘书长谷俊对记者表示。外资

记者了解到,其实从超市终端渠道上看,从前主要是丁家宜、大宝的天下,现在则以相宜本草、百雀羚较强,对于这个大众化妆品市场,外资巨头一直觊觎,而且都不约而同地采取收购的形式欲快速抢占市场份额,以丁家宜为例,其2010年被法国科蒂集团收购,而大宝也与强生(中国)联姻,小护士“外嫁”欧莱雅集团,直到去年下半年,欧莱雅集团以65亿港元迎娶的美即面膜也是属于大众化妆品领域。

但值得关注的是,早期的本土品牌外嫁后,并未能持续在领域内稳持地位,相反被其他本土日化品牌所取缔,至今,这些本土日化品牌的代表就是相宜本草及百雀羚。而在这个领域内,外资日化则以妮维雅(男士)、旁氏、欧莱雅男士以及玉兰油(指老产品)为代表。“但他们都做得不温不火,虽然品牌知名度不错,例如旁氏,但却一直不见太大起色。”谷俊表示。记者走访时也看到,虽然旁氏等品牌的铺货量不少,但在超市终端,甚至化妆品专营店消费者在选择品牌上,对外资品牌的关注度并不如高端消费人群,因而外资日化品牌天生的优势在此领域不再明显。

剖析

1、外资日化巨头渠道下沉遇困

从旁氏、玉兰油到外嫁的丁家宜、小护士,“渠道下沉”一直是外资巨头计划实施的战略。

根据记者查找的数据可以看到,目前国内日化行业2012年销售额已突破2000亿元,年复合增长率11.7%,已成为仅次于美国、日本和巴西的全球第四大市场,也是全球发展最快的市场之一,预计到2015 年,中国日化市场销售额将达到2684 亿元。不过从人均消费来看,却仍处于非常低的水平,目前的人均消费仅为世界水平的1/3,巴西的1/10 。齐鲁证券2013年7月发布的研究报告预计,中国人均化妆品消费至少还要增长2-4倍,日化行业将是中国下一个万亿级别的消费市场。

面对如此庞大的市场,外资日化一直想要从中分一杯羹,例如丁家宜在被收购之初,就对外披露要将渠道做深做透,其终极使命就是作为法国科蒂集团切入中国日化专营店的前锋。欧莱雅集团也不断强调“渠道下沉”,其去年表示,公司未来发展的策略是开拓三四线城市。一方面高端化妆品渠道继续下沉;另一方面渠道重点将放在电子商务方面,而包括玉兰油、妮维雅等品牌也纷纷下沉渠道。

不过,渠道下沉并不如想象中简单。以新近“折戟”的宝洁飘柔为例,其在2003年推出飘柔9.9元系列,希望借此下乡,押宝农村市场,并曾经与拉芳形成角力,但近日飘柔新推出高端产品倍瑞丝则被市场认为是宝洁“下乡”折返。

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