每周一评：明星代言商业广告必须守法

【直报网北京6月5日讯】(光明日报)商业信息的真实 、准确流通，评明不仅是星代须守消费者作出理性决策的重要依据，而且是言商业广市场经济良性运行的必要条件。而虚假违法广告将扰乱这一良好“秩序”，告必成为不良商家谋取非法利益的每周手段 。为虚假广告提供代言的评明明星虽非始作俑者 ，但借助其名人效应，星代须守虚假广告的言商业广社会危害将被进一步放大
，并以推波助澜的告必方式误导消费决策 、扰乱优胜劣汰的市场运行机制 。近期，演员景甜因广告代言违法行为被市场监管部门行政处罚
，涉案广告主也被另案处理。景甜需要面对的 ，除了高额的行政罚款外
，还有《广告法》规定的三年内不得从事广告代言的从业限制，其明星光环与社会形象也将因此蒙尘
。这一典型个案表明 ，市场经济是法治经济，明星代言有清晰的法律边界 ，越界就要承受法律后果 。

要求明星对虚假或违法代言承担法律责任，这是社会公众对我国《广告法》修订和实施的重要期待之一 。这一期待是如此强烈
，以至于在2015年修订《广告法》之前的历届“两会”上，常常能看到一些政协委员和人大代表建议将明星代言纳入法律规制框架 。立法者2015年修订《广告法》时不负众望 ，将广告代言纳入《广告法》的规制范围，并通过广告主体制度、广告内容准则 、行为规范和法律责任约束，对广告代言人及其代言行为进行全面规制。

“影响力越大 ，避免误导他人的注意义务也越高”，这是法律上的一条基本原理。在广告代言过程中
，明星以收取高额报酬为对价 ，利用其社会影响力向公众推荐商品
，以扩大商品的知名度和商品经营者的交易机会。若推荐内容不实 ，则可能误导广大消费者 ，广告代言人将因此承担相应的法律责任。在法律上，明星一旦承诺为某个商品代言 ，其在主体上就转变为一个参与广告活动的商事主体。不同的法律主体意味着不同的义务和责任。《广告法》上的“广告代言人”不仅要像一般消费者那样对广告中陈述的内容有常识性的了解
，而且还要履行广告代言人的特殊注意义务，对所代言的商品进行充分使用 ，以必要的途径对商品及其生产者进行查验
，确保代言内容真实 ，并与自身的消费体验相吻合 。

基于以上原理 ，《广告法》为广告代言人设置了一系列行为规范 ，违反者将受到行政处罚 。例如《广告法》第三十八条第一款规定：“广告代言人在广告中对商品 、服务作推荐
、证明 ，应当依据事实，符合本法和有关法律 
、行政法规规定 ，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐
、证明 。”这涉及广告代言人的三项法定义务 ：