玫琳凯与雅芳为何“同路不同命”？

【直报网北京2月15日讯】（界面）新年的玫琳第三天，一则《雅芳1.7亿美元出售北美区业务业内称退出中国已箭在弦上》的凯雅新闻引发各大媒体的关注与转发，“雅芳退出中国”这个话题也再次被引爆。何同不过，同命大多数业内人士似乎对这个话题已经见怪不怪 ，玫琳甚至数不清到底是凯雅第几次看到这样的话题。值得注意的何同是，此次“退出中国”的同命报道距上次报道还不到两个月时间。

“雅芳退出中国”的玫琳声音不绝于耳 
，却并非空穴来风。凯雅先看下面这则数字：2011-2014年 ，何同雅芳中国的销售额依次是10亿元
、7亿元 、6亿元和3.5亿元 ，4年间下跌了近三分之二  ，跌落之快令人瞠目 。与此同时，据雅芳2015年11月4日发布的年报显示，雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，并下调了全年业绩的预期，而一直处于调整中的中国市场，也在第三季度亚太地区中处在领跌位置 。

与雅芳的颓势形成鲜明对比的是，同属于美国化妆品直销企业的玫琳凯却一直在中国“闷声发大财”，其2013年在中国的市场份额就已经超越美国本土，成全球最大的市场 。如今，玫琳凯在全球的年销售额逾40亿美元，业务遍布全球超过35个国家和地区，拥有超过350万名销售队伍 ，已成为全球领先的美容品牌和直销商。

同样发端于美国 ，同样是化妆品直销企业，为何一个命垂一线，一个却稳步攀升？

营销模式：纠结与果断

1990年，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司” ，正式进入中国市场 。据了解 ，雅芳全盛时期在全球拥有超600万名销售代表，1997年仅中国市场直销人员就达到35万 ，年营收超过10亿。

然而 ，自1990年进入中国以来
，雅芳就没有停止过“折腾”。1998年，国内颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺，于是，在直销领域如日中天的雅芳不得不拓展零售渠道，陆续开设了6000多家门店；2006年
，雅芳成为中国第一家获得直销牌照的企业
，开始尝试“直销+专卖店”的混合模式 ，然而
，专卖店与直销队伍之间的客户战 、市场战不断，雅芳更是被曝向专卖店收取高额的费用要求其升级为品牌形象店，导致专卖店数量和销售额锐减；2008年 ，“贿赂门”事件曝光后，拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降雅芳中国担任总裁，提出雅芳回归“全直销”模式的计划；2013年 ，雅芳又选择主攻零售市场。

无可否认 ，二十多年间雅芳一直纠结于 “直销”和“零售”这两种模式，并不断地做出各种变动与调整，渠道之间的问题与冲突也因此层出不穷，导致其销售额逐年急剧下滑。

而与雅芳同时期，1995年进入中国市场的玫琳凯，在面对国务院颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》时 ，同样实行了店铺+雇佣推销人员的方式经营
 ，也是到了2006年12月1日，玫琳凯才获得商务部的直销许可 。然而
，与雅芳不同的是 ，消费者很少能够看见挂牌“玫琳凯”的店铺，对此 ，时任玫琳凯中国区总裁的麦予甫表示，其实玫琳凯有自己的店铺 ，不过这些店铺更多的是承担一种“服务网点”的功能，为玫琳凯的销售队伍服务
，它们有自己的店铺牌子，而不必使用“玫琳凯”的牌子，因为如果经销商开的店铺从规模 、形象上不符合玫琳凯的要求 ，反而将影响玫琳凯品牌形象 ，所以，这也是为了保护玫琳凯品牌的发展 。