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互助PK冲突 直销与电子商务的互助对垒

时间:2014-08-27 08:59来源:中国直销 作者:范伟云 点击:次 人们习惯于将以互联网为代表的营销方式形容为高科技,而把以面对面销售为手段的冲突直销模式形容为高接触 。自从上世纪末互联网越来越多地涉入到营销的直销各个领域,关于高科技和高接

核心提示 :人们习惯于以互联网为代表的电商对垒营销方式形容为高科技,以面对面销售为手段的直销模式形容为高接触,高科技和高接触是互助融合还是对立,是冲突互助还是冲突,一直是直销人们热议的话题,然而经过两次高科技PK高接触 ,电商对垒促进了电子商务与直销的互助融合与共进 ,而未来的冲突直销与直销的未来更是值得我们去进一步探讨与深入研究……

【直报网8月27日讯】(范伟云撰文)人们习惯于将以互联网为代表的营销方式形容为高科技 ,而把以面对面销售为手段的直销直销模式形容为高接触。自从上世纪末互联网越来越多地涉入到营销的电商对垒各个领域,关于高科技和高接触是互助融合还是对立,是冲突互助还是冲突  ,一直是直销人们热议的话题。

高科技首次PK高接触

电子商务发展的第一个高峰是2000年左右,互联网对直销企业的第一次冲击也就在那个时候。标志性的事件就是美国的两大直销巨头安利(Amway)在1999年创办了全新的电子商务平台捷星(Quixtar) ,如新(Nuskin)在2000年收购了大行星电子商务网站(Bigplanet)。

捷星(Quixtar)的出现  ,可以称为是当时直销企业进军电子商务的标志性事件 。以下内容来自网络 :

在创新变革理念推动下的安利公司 ,面对上个世纪末汹涌的知识经济大潮 ,继续迈出变革的脚步 。1999年9月1日,安利与微软和IBM合作,创建了Quixtar(捷星)电子商务网站;建立了以庞大的生产 、仓储能力为依托的物流企业Access(捷通)公司 ,创造了大型企业整合过剩生产能力的成功范例。

短短三年时间,Quixtar(捷星)已发展成为全球最大的电子商务网站 。成立三年来的营业额:

1999.9.1-2000.8.31为5.18亿美元

2000.9.1-2001.8.31为7.51亿美元

2001.9.1-2002.8.31为9.58亿美元

三年累计发放奖金6.55亿美元,2003年3月31日的日营业额达到1050万美元 ,当天发放奖金240万美元 。

捷星的产品种类超多 ,不仅销售自己生产的约600种产品 ,还代理服装配饰 、鞋袜、食品 、高科技产品、家电、办公文具、旅游 、保险、信用卡  、长途电话、上网服务 、汽车 、 IBM计算机等约2万多种,满足客户各种需求 。

Quixtar(捷星)总揽了四大未来趋势:超级大卖场 、分销店 、人际网络、互联网络 ,其发展前景不可限量;目前仅在北美地区取代安利,不久的将来必然在全球取代安利 。 

然而 ,2007年,安利公司的母公司安达高(A1ticor)宣布 :“我们计划在未来18~24个月之内  ,在北美重建安利品牌 ,并在全球范围内统一使用安利品牌 。”这标志着运行了8年的捷星模式被安达高公司丢弃。虽然从2003年以后捷星每年都保持了10亿美元以上的营业额 ,但是,“互联网只是做生意的一种工具,因此 ,我们当初基于这个工具创建出一个新的品牌是不理智的,这么多年来 ,捷星的品牌创建并不成功 。”安利高管后来如此评价捷星。现在,当你打开捷星的网站(www.quixtar.com) ,出现的是安利的官方产品网站;打开大行星电子商务网站(www.bigplanet.com),出现的是如新的官方导航网站  。显然,捷星网站现在仅作为安利会员的网上购物渠道 ,而那些曾经信誓旦旦的异业联盟 、超级大卖场等梦想,都重新回归面对面直销的现实。

在电子商务飞速发展的这十几年,安利的Quixtar和如新的BigPlanet并没有出现大家所期望的井喷 ,反而相继半途而废。高科技首次PK高接触,以高接触的避而不战而告终。

高科技再次PK高接触

特别说明 :本文所指的电子商务 ,特指以互联网为主要销售手段,整合海量上游产品和服务对接下游消费者的销售方式 。受限于渠道冲突 ,直销公司并不会把自主品牌的产品绕过直销员通过互联网销售,有些企业会提供给直销员个人网店用于直销员个人售卖产品 ,这是利用互联网来进行直销业务的一种表现形式,它的本质上还是人员直销,而不是真正意义的电子商务 。

一个值得注意的现象是:在电子商务和直销都高度发达的美国,也许是受了安利和如新折戟电子商务的影响 ,排名靠前且发展良好的直销企业 ,似乎对电子商务都没有投入过多热情 。虽然很多直销企业也声称自己是电子商务公司 ,比如在美国本土一直表现良好的优莎纳(USANA),一度在国内创造了销售奇迹的然健环球(NHT Global, Inc.),近几年风头正劲的蒙纳维(MonaVie) 、维玛(vemma)等,更多的只是利用了互联网来进行直销业务的运作。2012年排名美国直销企业第27位的美安公司(Market Americe Inc.),是美国以电子商务模式做直销的最成功企业之一,然而 ,其5亿美元的全球营业额对于一家已经经营了20多年的直销企业而言 ,实在算不上一个奇迹 。

马来西亚是东南亚最有代表性的直销地区 ,2013年注册在案的直销企业有400多家 ,2300多万的人口有400多万注册的直销员 。笔者在2013年底访问马来西亚,跟马来西亚直销协会主席吴晋安交流时,我特意问到了马来西亚的直销公司有没有引入电子商务模式,吴主席很肯定地说 ,越来越多的公司开始利用互联网来处理业务问题,但是,在商业模式上,坚持产品导向的传统直销模式依然是绝对的主流 ,还没有听说过哪家做得好的直销企业开始引入电子商务模式。即使是科士威公司 ,在人们的眼里,也是一家会员制的连锁便利超市 ,而不是电子商务公司。

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