直销电子化：雅芳基于顾客需求探索数字商机

核心提示
：对雅芳来说，顾客数字化历程当中学到的需求最重要的一课就是把消费者体验放在首位，而非技术和电子平台 。探索雅芳首席数字官Carl Mogridge说：“对企业来说，数字商机数字营销正在发挥越来越大的直销作用 ，过不了几年就将达到与执行平起平坐的电化地位。”

【直报网9月13日讯】 “对企业来说，雅芳数字营销正在发挥越来越大的基于作用，过不了几年就将达到与执行平起平坐的顾客地位。”雅芳首席数字官Carl Mogridge分享道 。需求

在Forrester公司举办的探索悉尼营销及战略专家峰会上，雅芳的首席数字官Carl Mogridge带在场嘉宾们回顾了雅芳三年来在电子上的转变历程，还介绍了今年年初首度启动的电子商务。

Mogridge将这种转变很形象地称为从“ding dong”到“dot com” ，并称电商为雅芳带来了新生机 。同时他还强调了雅芳一直以来的销售代表直销模式所对准的群体与目前公司瞄准的“实时
、追求即时满足”的顾客之间有着明显不同 。

雅芳在全球拥有600万销售代表 ，每位销售代表都有一个专属个人网站链接。

“我们一直讨论的都是数字在组织当中占到怎样的位置，”Mogridge评论说，“两年前 ，数字可能排在市场和传播后面
，但现在数字可能将被提上执行层面 。”

“数字是助推元素。”

由于雅芳之前并没有专门的数字专员 ，也没有专拨预算，雅芳电子化的首年目标是基于顾客需求来探索数字商机 ，Mogridge说明道。进入第二年，雅芳将改进数字策略，稳固数字代理商。

今年雅芳主要是精简业务和评估数字资产。

数字化过程中
，雅芳采用了多种核心技术
。比如，雅芳的企业杂志中利用图形图像技术提供了电子内容的链接；Avon Live TV上线后，用户可在社交网络上分享实时内容。

另外，雅芳还与Paypal合作了NFC项目 ，方便销售代表与使用移动设备的顾客进行交易 。雅芳的销售代表可免费得到关于雅芳产品的数字资产和使用培训。

当然
，最大的转变还是雅芳127年来首次打造的直销电商平台
。

“雅芳先是推出彩印手册，再是手机应用  。但消费者并不是很愿意使用这款应用 ，因此我们建立了电商网站，让消费者更好地消化雅芳的电子内容，”Mogridge 解释说，“好公司会倾听 ，而卓越的公司听了后还会及时采取行动。” 

“以前消费者只能通过销售代表购买雅芳的产品，现在能直接从公司邮购或者销售代表亲自送到你手里。电商消费者习惯的谷歌地图或者其他功能我们都有，即使是移动设备版本的用户体验也很棒 。”

对于Mogridge来说 ，电子商务的关键就是在设计上要做到能适应移动需求 
、提供最简单的购买方式、接入方式简便、产品内容直观并且要消除一切进入壁垒。

对雅芳来说 ，数字化历程当中学到的最重要的一课就是把消费者体验放在首位
，而非技术和电子平台。

“之前我们总是把技术强加给消费者
，比如推出新的手机应用后 ，期待他们马上作出反馈并购买产品，”Mogridge 说 ，“后来我们意识到，我们必须要主动问‘你希望从雅芳得到什么
，买到什么产品？’。现在，消费者体验是一切的起点，而技术则是为这些需求服务的
。”▲

（原标题：雅芳 ：百年直销企业电子时代的翻身仗）

责任编辑：小昆